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商業(yè)廣告策劃在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性。第一范文網(wǎng)小編精心為大家搜集整理了成功的廣告策劃案例，大家一起來(lái)看看吧。

成功的廣告策劃案例篇1：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х取槭裁茨?

一.明確目標(biāo)客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，兩家各委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識(shí)分子。于是廣告語(yǔ)非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)?!

那時(shí)候出租車司機(jī)的工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。

并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時(shí)，廣告效應(yīng)產(chǎn)生!

本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。

三.廣告語(yǔ)的心理暗示作用

同時(shí)，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語(yǔ)也非常簡(jiǎn)單:“味道好極了”!

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了無(wú)可替代的位置。

尋找竟?fàn)帞∫?/p>

麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語(yǔ)“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時(shí)廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽(tīng)懂這句廣告語(yǔ)至少大學(xué)畢業(yè)，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語(yǔ)言意境。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過(guò)幾個(gè)標(biāo)語(yǔ)：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1MOMENT,1NESCAFE愛(ài)情伴隨左右1MOMENT,1NESCAFE親情關(guān)懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子

每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語(yǔ)：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶，了解到目標(biāo)客戶的內(nèi)心真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。

成功的廣告策劃案例篇2：金六福

(一)廣告目標(biāo)——品牌

品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來(lái)“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡(jiǎn)勝繁。打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過(guò)來(lái)。

北京申奧成功，金六福酒被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲?guó)事舉杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其“福運(yùn)”文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國(guó)人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語(yǔ)也變成了：“金六福——中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

(二)廣告定位——福文化

古往今來(lái)，關(guān)于白酒的詩(shī)句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國(guó)人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑?shī)句，無(wú)不折射出白酒在中國(guó)這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無(wú)疑，白酒業(yè)是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過(guò)，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過(guò)于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來(lái)十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征為突破點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。這是一種趨勢(shì)，是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說(shuō)，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

無(wú)疑，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來(lái)過(guò)上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開(kāi)金六福”已經(jīng)很明白無(wú)誤地傳達(dá)了這一信息)，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購(gòu)買金六福，消費(fèi)購(gòu)買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧?kù)o的“康寧”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能萬(wàn)事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開(kāi)，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點(diǎn)也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

(三)廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時(shí)間不長(zhǎng)，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說(shuō)上那句“好日子離不開(kāi)金六福”的廣告詞，看來(lái)前一段時(shí)間，金六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見(jiàn)了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。

金六福“走紅”的秘訣是什么?透過(guò)金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競(jìng)爭(zhēng)激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營(yíng)的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營(yíng)銷的年代里，品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運(yùn)用又使金六福把時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見(jiàn)，在金六福的前期市場(chǎng)動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過(guò)程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過(guò)這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場(chǎng)有著獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒(méi)有使用權(quán)市場(chǎng)一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個(gè)奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，除了豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭(zhēng)奪消費(fèi)者比爭(zhēng)奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個(gè)共識(shí)。

(四)廣告組合——體育組合

20xx年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——20xx～20xx年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入20xx年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開(kāi)。在體育營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國(guó)足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。”

雖然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國(guó)白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍20xx年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告片。

都說(shuō)20xx年是中國(guó)年，申奧成功，國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好!”誰(shuí)能不信呢?誰(shuí)又能拒絕福星酒帶來(lái)的好運(yùn)氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國(guó)足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，向國(guó)足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為國(guó)足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六福總經(jīng)理吳向東手中接過(guò)期號(hào)珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問(wèn)什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。

由于金六福人竭誠(chéng)致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國(guó)奧委會(huì)20xx～20xx年合作伙伴”。

(五)金六福廣告創(chuàng)意分析

縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢?

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還是相信金六福人的直覺(jué)，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來(lái)。因?yàn)樵撗輪T不太知名，問(wèn)了幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說(shuō)話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì);也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。

成功的廣告策劃案例篇3：腦白金

齒及腦白金，老百姓早已眾所周知;

談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。

作為純一品種的催進(jìn)健康品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇征象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在20xx年1月又創(chuàng)下了單品銷量二個(gè)多億元的優(yōu)良的成績(jī)，沖破了神州催進(jìn)健康品行業(yè)單品單月的發(fā)賣記錄，的確值當(dāng)咱們?nèi)パ芯浚の丁１救?a href="http://m.weidujx.com/huati/zengjing/" target="_blank" class=infotextkey>曾經(jīng)賣力過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。

軟文策劃要講究時(shí)代性

腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將催進(jìn)健康品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)催進(jìn)健康功能，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長(zhǎng)生不老?》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱覽欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，并且時(shí)效性很強(qiáng)，在其時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈営[效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注重，產(chǎn)生興趣”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了匿伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。

這種軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在催進(jìn)健康品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信托度都在下降，腦白金也不破例地受到了牽連。不少讀者一看到那種情勢(shì)的文章，就會(huì)遐想到腦白金的軟廣告，其中還包孕錯(cuò)怪其他企業(yè)的模仿情勢(shì)，可見(jiàn)這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。

山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎?除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，另有時(shí)機(jī)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非如許。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精美問(wèn)世，純粹是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。

經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大大都消費(fèi)者來(lái)講，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一路的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓疇前的戀愛(ài)方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂痕。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，追求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。

軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上刊登的軟文，咱們發(fā)明，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。恪守已有的成功軟文模式，不愿測(cè)驗(yàn)考試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。

雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且是理直氣壯的，但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功能反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢?

而從其他企業(yè)的催進(jìn)健康品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。

難道軟文營(yíng)銷在催進(jìn)健康品史上走到了盡頭?

終端營(yíng)銷的扎實(shí)性

終端營(yíng)銷，不論在催進(jìn)健康品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造時(shí)機(jī)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，瓜葛到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。

催進(jìn)健康品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)兜一圈，你會(huì)發(fā)明催進(jìn)健康品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。如許的例子并不少見(jiàn)。

腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到如許的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終危坐享其成，這其中包孕國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與入口產(chǎn)品，另有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些催進(jìn)健康品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不純粹統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以1二個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。

這同時(shí)表了然腦白金的終端另有須要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，為止到去歲歲底，僅上海，另有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。如許的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過(guò)電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。

另外，從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超級(jí)市場(chǎng)里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)凸起。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣焰磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，相比較則更加明顯。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺(jué)得力度還可加強(qiáng)。本人做過(guò)如許的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)明有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)把握要領(lǐng)，還說(shuō)什么可以增記憶力強(qiáng)憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。

不管怎么說(shuō)，終端作為催進(jìn)健康品營(yíng)銷最要害的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，成立完美的終端管理，不僅可以節(jié)流成本，還可以直接促成發(fā)賣。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不破例。

品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位

據(jù)發(fā)賣總數(shù)統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。再測(cè)算它的口碑流傳效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的流傳力。

從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的催進(jìn)健康品，短期內(nèi)迅速急速上升，到產(chǎn)起作用益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。其時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷方案的完美，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，軟文持續(xù)鞭策市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上漲，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí)，在此之前，也有催進(jìn)健康品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒(méi)有這么直白;在此之后，其它催進(jìn)健康品的送禮說(shuō)法，給人感覺(jué)就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打扣頭。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了如許的心理定勢(shì)。

腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有側(cè)重。大山版廣告開(kāi)始使用的是名人，并且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另外一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來(lái)看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在流傳一個(gè)送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語(yǔ)言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了神州人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過(guò)節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。

咱們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對(duì)流傳知名度、鞭策產(chǎn)品發(fā)賣，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來(lái)了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。大大都被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒(méi)有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不比姜昆、大山，也就是說(shuō)，大山版廣告美譽(yù)度相相比較較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說(shuō)了些什么，但對(duì)老頭的每一絲表情都想的起來(lái)很牢，摹擬起來(lái)繪聲繪色，效果非常好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)超出跨越功能市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。

兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒瓜葛，寓意狹窄，一則是禮儀瓜葛，適用范圍廣;一邊是洋味十足，一邊是土生土長(zhǎng);其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來(lái)講，后者更利于流傳，從美譽(yù)度來(lái)分析，前者并沒(méi)有如愿以償，特別是在后期，無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌高度差，本色上是一種錯(cuò)位跟尾。

到今朝為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉(zhuǎn)頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流掉。

市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)導(dǎo)，消費(fèi)者的期望值過(guò)高檔多種因素，也是促制品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版廣告對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無(wú)回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來(lái)遲。

腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，必將影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的發(fā)賣狀況。要挽回這種場(chǎng)合排場(chǎng)，單靠策劃，恐怕難以解決。

禮品與功能要各得其所

業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入以及禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居催進(jìn)健康品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是鞭策發(fā)賣最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，咱們不能說(shuō)這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造發(fā)賣才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。

在國(guó)內(nèi)很多地區(qū)范圍市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)功能市場(chǎng)有些鵲巢鳩占。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只想的起來(lái)“紅桃K”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功能。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，如許推薦：如送禮，就送康奇的腦白金;如自己吃，就買入口腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒(méi)有真正確立其功能市場(chǎng)，故而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。

功能是催進(jìn)健康品得以立足的根蒂根基，沒(méi)有功能支持的催進(jìn)健康禮品是空中樓閣，是催進(jìn)健康品行業(yè)不正常的征象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類催進(jìn)健康品只有逢年過(guò)節(jié)銷量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功能。

如果常年累月流傳送禮概念，送禮廣告也就變得毫無(wú)新意，從催進(jìn)健康品市場(chǎng)前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季候并不太合適。因此腦白金有須要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功能市場(chǎng)。

在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功能被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清晰其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺(jué)時(shí)，就買腦白金來(lái)改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流掉，市場(chǎng)范圍也變得更窄。

作為功能訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說(shuō)，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功能時(shí)，一方面講述“腦白金體”，另外一方面又述說(shuō)“大腦因子”以及“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無(wú)法自圓其說(shuō)。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就如許悄悄流掉，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。

其實(shí)，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把催進(jìn)健康品看成藥品，買催進(jìn)健康品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送催進(jìn)健康品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送催進(jìn)健康品，寧愿送錢、煙以及酒。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可側(cè)重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。

值當(dāng)一提的是，腦白金的大山版送禮與功能廣告請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版廣告直接、有效。

因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功能也好，只要彼此統(tǒng)1、以及諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思慮，以消費(fèi)者為中心，開(kāi)展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收成。

電視廣告投放掉誤

腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒以及書摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。

自99年9月以來(lái)，腦白金開(kāi)始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見(jiàn)了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在3~6月催進(jìn)健康品淡季，也違反市場(chǎng)紀(jì)律，瘋狂的加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，幾乎占總廣告費(fèi)的一半，營(yíng)銷成本相對(duì)于猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補(bǔ)的損掉。

與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其99年的廣告投入為6.19億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收益竟然達(dá)到了44.9億，其投入產(chǎn)出比為1：7.25。其20xx年的廣告投入規(guī)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收益預(yù)估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無(wú)法與哈藥相比。

不科學(xué)地投放電視廣告，營(yíng)銷人員違違市場(chǎng)紀(jì)律操作，是腦白金上年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)明其掉敗的泉源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。

首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告;各地區(qū)范圍收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄，僅有個(gè)別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解，各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)1五個(gè)以上，腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái)，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流掉，投入與產(chǎn)出比掉衡。

其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的廣告遮天蔽日，雖打出了名氣，但由于部分地方臺(tái)廣告操作不規(guī)范，可信度低，會(huì)牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打扣頭，影響了產(chǎn)品的可信度。

第三，只集中在極少數(shù)電視臺(tái)，高密度地轟炸，腦白金容易使消費(fèi)者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，如許不單浪費(fèi)了廣告成本，并且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。

腦白金的電視媒體規(guī)劃，過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求低扣頭率，表面上看，似乎占了便宜，但實(shí)際上，忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人成本會(huì)增高，廣告流掉嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對(duì)于較高，但腦白金的廣告卻上不去，營(yíng)銷人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小掉大，腦白金真是賠了夫人又折兵!

電視廣告的選擇與合理投放，實(shí)際上是一門很深的學(xué)問(wèn)，需要實(shí)踐上的積累，理論上的完美，才能應(yīng)用自如，游刃有余。以報(bào)媒廣告運(yùn)作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么駕輕就熟。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時(shí)間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，在廣告的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到盡頭浪費(fèi)在哪兒。作為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費(fèi)的泉源。

概念訴求有待整合

腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)定名功不可沒(méi)。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名兒，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來(lái)，區(qū)分于所有其他類別的催進(jìn)健康品。

這種特殊的差異化定名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競(jìng)品不可企及。更令人

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