是的，你沒有看錯，我也并非危言聳聽，最渴求奢侈品牌的絕對是窮人，而不是富人。舉個例子，前些日子，朋友圈里都在流傳香奈兒降價，搶購請從速的消息。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，對這些消息回應(yīng)最積極、搶著去專賣店排隊的人恐怕不是我們常說的有錢人，這些人多半就是你我周遭的張三、李四、王五。
大家想想，趁著降價，趕緊買一堆“戰(zhàn)利品”，然后發(fā)朋友圈炫耀的會是高富帥、白富美嗎?坦白說，降價的那幾千元錢人民幣在手握大把鈔票的人眼里或許根本就不值一提。在他們看來，所謂的奢侈品只不過是品質(zhì)較好的“日用品”而已，搶購降價的香奈兒就好像我們排隊搶購商場打折的美特斯邦威，并不是件光彩的事兒。
我有一個朋友，做海外代購，這次降價潮被坑大了。我發(fā)揮自己東拉西扯的特長安慰他說：“這是你商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個絕佳契機(jī)，不要再做海外代購了，成本高風(fēng)險大利潤薄。國內(nèi)外奢侈品價格縮小后，你就專注做高國內(nèi)仿吧，以后這一塊業(yè)務(wù)的競爭才是主流，代購這種簡單低端的商業(yè)模式早就該被淘汰了。至于理由嘛，還是那句話，最需要奢侈品的是窮人和普羅大眾，滿足他們的需求就是符合了全體勞動人民的利益，功德無量。”但他依然迷惑不解：為什么奢侈品滿足了窮人的需求呢?
這話得從頭說起。一開始，冷艷的奢侈品是不屑于滿足窮人的需求的，它們是上層階級的專屬品。奢侈品在漫長如黑夜的封建社會一直是貴族的專屬，華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構(gòu)成了位居封建社會上層階級的奢華天堂。然而，當(dāng)資本主義在歐洲興起，社會迎來了前所未有的發(fā)展時，生活最為奢靡、最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國的貴族，而恰恰是城市資產(chǎn)階級。
德國社會學(xué)家維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當(dāng)時瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經(jīng)被推向極端”，無底洞一般的奢侈品消費(fèi)“讓一半人破產(chǎn)，另一半人以欺詐為生”。這些對奢侈品陷入瘋狂的人們，在不久前還只是些生活在城市里的窮人，對于奢侈品可謂“沒吃過豬肉，只見過豬跑”。他們對于富裕階層奢華的生活方式心向往之卻又無力承擔(dān)，一旦在新的生產(chǎn)方式下獲得了財富，消費(fèi)起奢侈品來，會比過去的貴族階層瘋狂得多。
說到底，對奢侈品的渴望是一種無形的壓抑，憋久了，一旦釋放，就會出現(xiàn)不可理喻的變態(tài)和瘋狂。不過，這種狂熱究竟能持續(xù)多久呢?我們內(nèi)心的欲望總是那么游移不居，像一只跟在身后甩不掉的魅影。桑巴特睿智地指出，欲望不會持續(xù)，時間長了只會產(chǎn)生厭倦和麻木，“感官不再感到滿足，它們已經(jīng)遲鈍，人們很快就對新的快樂感到麻木。他們房中的陳設(shè)像舞臺設(shè)備一樣可以隨意改變;穿著成了真正的任務(wù);吃飯則是為了炫耀……”而這種厭倦和麻木則會催生新的對奢侈品的欲望，為了維持奢侈品的需要，工廠必須開工，生產(chǎn)得持續(xù)進(jìn)行，如此，便增大了窮人的就業(yè)，讓窮人不再陷于貧窮。桑巴特說，這就是資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最原始動力。
“奢侈品對于他們就如同貧困對于窮人一樣，是一種苦惱。”桑巴特描述資本主義原始積累階段城市資產(chǎn)階級的話，用在今天的中國是多么恰如其分。只不過，現(xiàn)今的中國和當(dāng)年的歐洲相比，人們對于奢侈品的渴求有過之而無不及。我們今天的社會文化，和貴族遺風(fēng)殘存的近代歐洲大不相同，而是一種“自我?絲化”傾向嚴(yán)重的社會。自稱為?絲或自稱一條窮狗的所謂自嘲，說穿了也無非是阿q精神中那種“自輕自賤”的精神勝利。
但越是以?絲自居，往往就越容易在意金錢、奢華、社會地位等外在的標(biāo)識。只要我們打開電視、手機(jī)，從網(wǎng)絡(luò)段子到商業(yè)廣告再到勵志節(jié)目，或隱或現(xiàn)地展示著奢侈的物件、理念、生活方式，這提醒了吭哧搬磚的?絲們：工作、賺錢、消費(fèi)、滿足欲望;然后再工作、賺更多錢、消費(fèi)更多、滿足更大的欲望……這種建立在“物質(zhì)”基礎(chǔ)之上的生活才是王道。所謂“我的成功可以復(fù)制”，真是說到窮人心坎里去了。而證明自己已經(jīng)獲得這種成功生活方式的“戰(zhàn)利品”，顯然就是奢侈品牌。
巴黎高等商學(xué)院的奢侈品專家謝瓦利埃在一本研究中國人消費(fèi)行為的著作里曾說：中國人比西方人更重視財富所彰顯的個人成就。因此，中國人購買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商。謝瓦利埃進(jìn)一步指出：在中國社會，消費(fèi)者很少冒險率先使用新產(chǎn)品，但是又擔(dān)心落伍，虛榮心很重。
這矛盾的心理造成了這樣一種現(xiàn)象，在早期嘗試者的試驗性消費(fèi)后，大量后續(xù)消費(fèi)者一窩蜂地跟進(jìn)購買，這也可稱為奢侈品消費(fèi)的“集體主義”。多年前，國外奢侈品剛進(jìn)入中國時，除了有錢又前衛(wèi)的人，一般民眾對奢侈品還只能說是“心向往之”，而到了這個奢侈品邊際效用大大降低，各類奢侈品牌在大陸降價的時代，包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品已日漸成了中產(chǎn)階層和窮人用來自我炫耀的一針安慰劑。
讓我們回到桑巴特，他宣稱奢侈品不僅滿足了富人，更滿足了窮人的需求。我的理解，這一方面是就業(yè)的需求，當(dāng)他們經(jīng)濟(jì)上的欲望被滿足之后，緊接著就是那種模仿富人生活方式的虛榮心。因此，我們才看到人們瘋狂地?fù)屬弆v、酷奇、登喜路、阿瑪尼……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領(lǐng)插在頭上以示尊貴，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。
窮人最需要奢侈品，就像當(dāng)年的部落貧民需要羽毛。看看現(xiàn)在的奢侈品代工廠都設(shè)在哪里吧：東南亞的窮鄉(xiāng)僻壤、印度的鄉(xiāng)村、中國大陸的作坊，那里有數(shù)不清的貧窮勞動者，在條件惡劣的工廠里制作著將會貼上奢侈品牌的提包、鞋子、圍巾。窮人靠制作奢侈品為生，窮人靠消費(fèi)奢侈品(哪怕是偽造的奢侈品)證明自己已不再貧窮——這便是今天全球資本主義的一幅諷刺圖景。這些閃閃發(fā)亮的奢侈品對于消費(fèi)者而言，永遠(yuǎn)都是一團(tuán)觸不可及、閃耀在他們前方的虛幻光暈。
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