在業(yè)內(nèi)普遍深諳“四分電影、六分宣發(fā)”的情況下，大量?jī)?yōu)質(zhì)影片常常會(huì)因?yàn)樾l(fā)營(yíng)銷“不給力”而敗北。與同期上映的《小時(shí)代4》和《梔子花開》相比，《西游記之大圣歸來(lái)》的宣發(fā)絕對(duì)算是“不給力”的。《大圣歸來(lái)》一場(chǎng)抓準(zhǔn)心理的神營(yíng)銷!
但正是這部一個(gè)月前沒有幾個(gè)人聽說過的電影這幾天卻在很多人的“朋友圈”里刷了屏。長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的不抱期望與朋友的強(qiáng)烈推薦在人們心里形成了劇烈的對(duì)抗，好奇心的驅(qū)使讓這部影片的票房迅速逆襲。這一切“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷效果不由地讓人心生質(zhì)疑：這樣一部動(dòng)畫片是如何點(diǎn)燃社交媒體，又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗其他影片的大手筆宣發(fā)攻勢(shì)?
先鎖定“種子”再通過社交網(wǎng)絡(luò)“開花”
在好萊塢，類似于《鋼鐵俠3》這樣總投資2億美元的超級(jí)大片，宣發(fā)費(fèi)用通常會(huì)占到總成本的50%左右。據(jù)《大圣歸來(lái)》出品方高路動(dòng)畫透露，該影片成本在6000萬(wàn)左右，其宣傳費(fèi)用并不充裕。
宣傳費(fèi)用的緊張?jiān)偌由鲜钇跈n競(jìng)爭(zhēng)激烈，影片正式上映時(shí)的排片量不并不多。而排片越少越容易發(fā)生排擠效應(yīng)，也就是說，在人們還沒來(lái)得及發(fā)現(xiàn)這部片子好看的時(shí)候，片子就已經(jīng)被下映了。
危機(jī)四伏的情況下，《大圣歸來(lái)》的做法是：大面積點(diǎn)映。讓一部分人先看，等這部分人成功地被內(nèi)容吸引，“路人轉(zhuǎn)粉”的時(shí)候，同時(shí)推進(jìn)電影在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用。
“我們前期宣傳預(yù)算花在培養(yǎng)種子的口碑上，”參與宣發(fā)的微信電影票副總裁楊丹告訴騰訊科技：“前期最重要的就是找到合適的人群來(lái)傳遞信息。”《大圣歸來(lái)》一開始的“種子觀眾”選取的是藝術(shù)院校的學(xué)生、行業(yè)內(nèi)的一些專家。“讓普通觀眾去為一部片子點(diǎn)贊真的很困難。但是專業(yè)人士他們會(huì)在認(rèn)可內(nèi)容的時(shí)候去點(diǎn)贊去傳播。而他們的影響之下，普通觀眾會(huì)更能接受影片。”
社交媒體通過人際關(guān)系來(lái)影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。專業(yè)媒體人、影評(píng)人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員，都可以從專業(yè)領(lǐng)域影響到電影宣發(fā)的效果。因此，如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人，也不失為一種電影宣傳、營(yíng)銷、推廣的上佳路線。
一方面，微信微博中的“大V”擁有百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲，他們的一句話，傳播速度和效果不亞于傳統(tǒng)媒體。另一方面，社交媒體中每一個(gè)參與者也都是信息的接受者與傳遞者。只要稍加“引導(dǎo)”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些，相比于費(fèi)用高昂的廣告推廣，效果并不差。
抓準(zhǔn)心理的網(wǎng)絡(luò)策劃
由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體相對(duì)而言屬于“開放性”資源與媒體平臺(tái)，因此，眾多出品方與發(fā)行方相當(dāng)于站在了同一條起跑線上，比拼的往往是創(chuàng)意力和策劃力。
《大圣歸來(lái)》的宣傳策劃可以用六個(gè)字概括：抓住受眾心理。
首先是人們更加傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西——饑餓營(yíng)銷就是源自這種心理。《大圣歸來(lái)》的大面積提前點(diǎn)映讓更多人能夠把這部片子“炫耀”起來(lái)。分享欲望來(lái)源于體驗(yàn)者的積極互動(dòng)、參與感與代入感。這使得影片的第一批觀眾成為“自來(lái)水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。
在有了第一批粉絲之后，關(guān)于《大圣歸來(lái)》的一些網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開始有了作用。而它們的核心都是在塑造影片“逆襲”的形象。從一開始的票房被盜事件到“排片少但票房高”的形象，無(wú)疑是勾起人們?cè)谇楦猩系闹С帧６?ldquo;國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫”已經(jīng)在人們心中標(biāo)簽化，只要內(nèi)容超出人們的預(yù)期，很容易就引發(fā)熱門的觀看熱情。
如此良性循環(huán)，使得影片在社交媒體中形成了越來(lái)越有利的口碑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)院線的所有排片中，《大圣歸來(lái)》7月13日的上座率達(dá)到了38.02%，場(chǎng)均超過50人。這其中，尤以北京、上海這樣的一線城市更為突出----《大圣歸來(lái)》在一線城市的上座率超過了46%,達(dá)到了場(chǎng)均64人。這個(gè)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的兩部青春大片《小時(shí)代4》和《梔子花開》。
上座率有保證的情況下，影院排片自然會(huì)增加。首日排片不到10%的影片，今日排片已超過20%。
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