1988年9月，韓國漢城奧運(yùn)會(huì)上，被譽(yù)為“體操王子”的李寧，先在吊環(huán)比賽中掛了腳、后在跳馬比賽中摔了個(gè)腚墩。這次，他敗得很慘，并就此終結(jié)了輝煌的運(yùn)動(dòng)生涯。但誰也沒想到，這次失敗卻開啟了他征戰(zhàn)商界的人生，并創(chuàng)造出一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)品牌——“李寧”。
【偉大的失敗】
1963年，李寧在廣西來賓一個(gè)普通教師家庭中出生。他7歲練體操，17歲進(jìn)國家隊(duì)，18歲（1981年）拿下世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)三項(xiàng)冠軍，19歲（1982年）橫掃世界杯體操賽奪得全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造世界體操史上的神話，開啟了自己的“開掛”人生。
不過，李寧坦言自己并不是“乖孩子”，拿彈弓打燈泡、爬高樓掏鳥窩、偷偷談戀愛都干過。好在這沒有影響到李寧繼續(xù)爆發(fā)出超人般的實(shí)力。
1984年，在新中國首次參加的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李寧獨(dú)得3金2銀1銅，一人拿了中國奧運(yùn)軍團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的五分之一，頓成舉國仰慕的大英雄。
回國返鄉(xiāng)時(shí)，廣西南寧全城轟動(dòng)，李寧站在敞篷車上光耀巡城，所到之處掌聲、歡呼聲、鞭炮聲震天動(dòng)地。王者歸來的無上榮耀，就這樣猝不及防地降臨在這個(gè)年輕人身上。
整個(gè)李寧時(shí)代，他共獲得14個(gè)世界冠軍、合計(jì)106枚國內(nèi)外重大比賽金牌，被譽(yù)為“體操王子”。他的戰(zhàn)無不勝成為傳奇，以至于人們對(duì)于他的渾身傷病和退役申請(qǐng)完全無視，只求他能在漢城奧運(yùn)會(huì)上將神話進(jìn)行到底。
在那個(gè)榮耀激蕩的年代，國家和民族的需要大于一切，李寧不想也不能背負(fù)臨陣脫逃的罪名。但體操是碗青春飯，在漢城奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，“年事已高”的體操王子在吊環(huán)上意外掛腳；跳馬比賽中，他落地又摔了個(gè)腚墩。大失水準(zhǔn)的表現(xiàn)令人大失所望，李寧卻在電視鏡頭上，微微一笑地站了起來。
嘲諷和謾罵鋪天蓋地而來，李寧的“謎之微笑”被誤解為對(duì)比賽“不在乎”。
當(dāng)年，國人對(duì)金牌的熱望遠(yuǎn)大于對(duì)運(yùn)動(dòng)員的寬容與諒解。從漢城回到北京，李寧在機(jī)艙里等所有的人都離開后，才倉皇離去。他遠(yuǎn)離接待大廳的歡呼簇?fù)恚低档刈吡艘粭l灰色通道，但依然被機(jī)場(chǎng)工作人員認(rèn)出，揶揄一句“哪里不好摔，跑那摔去了”，這讓李寧倍感凄涼。
好在通道盡頭，一個(gè)守候已久的男人正抱著一束鮮花，真誠、熱烈地歡迎著李寧的歸來。
他叫李經(jīng)緯，是廣東健力寶集團(tuán)的老總。這是個(gè)未經(jīng)嚴(yán)格考證的細(xì)節(jié)，但人們卻極其樂意相信這個(gè)打動(dòng)人心的故事。
多年后人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒有李寧漢城之?dāng)?，或許就永遠(yuǎn)不會(huì)誕生“李寧”這個(gè)偉大的品牌。
【創(chuàng)“李寧”】
從體壇英雄變成民族“罪人”，李寧心灰意冷。1989年，李寧正式退役。國家對(duì)這位偉大的冠軍依然充滿敬意，給出了體制內(nèi)的好安排，讓他在廣西體委副主任和國家體操隊(duì)教練中任選。但李寧卻去了廣東三水，投奔了經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的李經(jīng)緯。
成功的企業(yè)家有一點(diǎn)是完全相同的，那就是敢冒險(xiǎn)。
李經(jīng)緯是中國現(xiàn)代商業(yè)史上一位傳奇人物。他當(dāng)過三水縣體委副主任，后被人排擠到縣里的酒廠當(dāng)廠長，靠著一份含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料配方，搗鼓出了健力寶。李經(jīng)緯不是池中之物，豪氣沖天地借錢贊助奧運(yùn)會(huì)，讓健力寶得以名震中國。這個(gè)名不見經(jīng)傳鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當(dāng)年產(chǎn)值就從90萬暴增到5000萬。
李經(jīng)緯是李寧的“死忠粉”，他熱切盼望李寧能加入健力寶。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員退役后不是當(dāng)教練就是當(dāng)官，李經(jīng)緯的建議，卻給出了另一條可能的財(cái)富自由之路。李寧也被李經(jīng)緯的商業(yè)傳奇所打動(dòng)，兩人就此成為知己和商業(yè)伙伴。
1989年5月，李寧頂著輿論的質(zhì)疑，正式加盟健力寶。
健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎這位世界冠軍。李寧擔(dān)任“總經(jīng)理特別助理”，負(fù)責(zé)公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。
憑著天生的直覺，李寧提議為健力寶拍一個(gè)極富體育動(dòng)感的廣告，并由他親自出演。于是，健力寶在央視砸下60萬的天價(jià)廣告費(fèi)，一經(jīng)播出，再次引發(fā)轟動(dòng)，當(dāng)年健力寶的銷售量又猛增了3000萬元。
健力寶的生意如火如荼，李經(jīng)緯催著趕緊將服裝廠上馬。李寧的名氣夠大，廠子拉到了新加坡的投資，“李寧牌”得以創(chuàng)立，主營運(yùn)動(dòng)服裝，由李寧出任總經(jīng)理。但李寧對(duì)這個(gè)品牌名稱相當(dāng)糾結(jié)：漢城兵敗還是心頭隱痛，從吊環(huán)上摔下來已被千夫所指，再這么張揚(yáng)做生意，人們會(huì)怎么看？
但李經(jīng)緯卻堅(jiān)信，“李寧”這個(gè)冠軍名字就是筆巨大的財(cái)富。用“李寧”的理由極其充分，那就是“愛國”。健力寶的夢(mèng)想，是要讓中國運(yùn)動(dòng)員喝上國產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料；而“李寧”的使命，就是讓中國運(yùn)動(dòng)員穿上國產(chǎn)的高檔運(yùn)動(dòng)服。這樣，中國人才能有尊嚴(yán)、有底氣。
不過萬事開頭難。李寧公司第一次訂貨會(huì)，大家給面子過來看，卻沒人訂貨。李寧則整天冥思苦想著，怎樣才能把品牌打出去？
好機(jī)會(huì)很快來了，那就是北京亞運(yùn)會(huì)。
【亞運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)】
1990年8月，雪域高原之上，李寧身穿雪白的“李寧”運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手中接過了亞運(yùn)“圣火”。這個(gè)神圣的經(jīng)典時(shí)刻，通過電視定格在無數(shù)中國人的心中。
為了拿到亞運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f權(quán)，李寧想破了頭、磨破了嘴。
當(dāng)時(shí)，籌辦亞運(yùn)已有了商業(yè)化運(yùn)作的意識(shí)?；鹁?zhèn)鬟f權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，國家體委報(bào)價(jià)300萬美元，日本的富士、韓國的三星都極有興趣，但李寧只拿得出250萬。無奈之下，李寧找到國家體委，談起自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，說起在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)穿“洋品牌”的恥辱，聊到“唯利是圖”的尤伯羅斯——即便是那個(gè)拿奧運(yùn)賣錢的美國人，都特意把奧運(yùn)火炬的傳遞權(quán)保留給了本國企業(yè)……在那個(gè)體育商業(yè)化還不濃郁的年代，李寧的真情打動(dòng)了國家體委，為國人品牌爭(zhēng)取到了這次機(jī)會(huì)。
于是，在亞運(yùn)會(huì)長達(dá)一個(gè)月的圣火傳遞中，“李寧服”如影隨形，25億中外電視觀眾得以耳聞目睹。亞運(yùn)會(huì)一結(jié)束，李寧公司就收到1500萬的訂單，開始飛速成長。
從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，到2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，中國奧運(yùn)軍團(tuán)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)就沒穿過其他牌子的衣服，“李寧服”成了標(biāo)配。特別是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上，“李寧”的“中國龍”主題領(lǐng)獎(jiǎng)服和蝴蝶鞋，被譽(yù)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。
90年代，“李寧”如入無人之境，幾乎每年100%地迅速成長。但很快，有人要李寧果斷地干一件“忘恩負(fù)義”的大事——脫離健力寶。
【“李寧”單飛】
1994年，李寧在北京偶遇首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的教授劉紀(jì)鵬。這個(gè)“中國股改第一人”一針見血地告誡李寧，要是不脫離健力寶，今后要出大事。
原來，李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶又屬于廣東三水市政府，完全是國有資產(chǎn)。這樣說不清的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)看似沒問題，企業(yè)做大后，就會(huì)有扯不清的恩怨。這番指點(diǎn)在今天看來一清二楚，但在當(dāng)年，算得上遠(yuǎn)見卓識(shí)。
對(duì)此，李寧極為猶豫。這么做，會(huì)不會(huì)對(duì)不起李經(jīng)緯？算不算忘恩負(fù)義？劉紀(jì)鵬聽著反而急了，他甚至激動(dòng)地表示，可以自己代表李寧找李經(jīng)緯去談。
然而，李經(jīng)緯聽罷，完全支持李寧自立門戶。當(dāng)年年底，在做出股權(quán)和品牌調(diào)整后，李寧公司順利脫身。李寧以現(xiàn)金形式，分4次贖回了健力寶持有股份，李經(jīng)緯甚至沒要應(yīng)有的投資回報(bào)。
顯然，李寧是值得李經(jīng)緯羨慕的，從此有了完完全全屬于自己的公司。但作為商業(yè)恩師的李經(jīng)緯，卻沒有跟李寧一樣完成單飛的決斷，終因健力寶股權(quán)之爭(zhēng)含恨而終，成為企業(yè)家中的一大悲劇。如果當(dāng)年沒有劉紀(jì)鵬，沒有這次斷然單飛，最終李寧又會(huì)遭遇怎樣的結(jié)果？誰都無法預(yù)料。
【李寧隱身】
2004年6月28日，淡出公眾視野多年的李寧，突然出現(xiàn)在香港聯(lián)交所。這一天，李寧公司在香港主板成功上市，股票一開盤就受到資本市場(chǎng)熱捧。
李寧不再是那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、肌肉健碩的清純少年，而成了兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。他不得不幫人們重新定位：“我是一個(gè)有著14年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，請(qǐng)不要再把我看作一個(gè)明星偶像。”
1996年，脫離健力寶的李寧將公司總部遷到北京。當(dāng)年，就創(chuàng)下了6.7億銷售額的歷史紀(jì)錄。但很快東南亞金融危機(jī)襲來，公司的成長停滯。李寧深感自身知識(shí)的不足，決意去北大讀書，公司則交給職業(yè)經(jīng)理人打理，自己淡出日常管理。
李寧的理念是：做企業(yè)，一個(gè)人成不了大事，一定要請(qǐng)到優(yōu)秀人才加盟，把企業(yè)變成大家的事業(yè)。
而在李寧公司，陳義紅和張志勇就是李寧心中的“優(yōu)秀人才”。
陳義紅是李寧公司的元老，他當(dāng)過兵、有雄心、沖勁足，極具狼性氣質(zhì)，與溫和謙讓的李寧互補(bǔ)鮮明。
最典型的就是，李寧不會(huì)追著人要賬，但陳義紅能。
陳義紅將公司經(jīng)營得有聲有色，著名的廣告語“一切皆有可能”就在他主持時(shí)期確立。但到了2001年，陳義紅與李寧在經(jīng)營理念上產(chǎn)生分歧，便將總經(jīng)理交給張志勇，自己準(zhǔn)備掛冠而去。作為可以一塊喝酒拍桌子的老友，李寧沒有讓陳義紅離開。在獲得了意大利品牌Kappa的特許經(jīng)營權(quán)后，李寧將這塊業(yè)務(wù)交給陳義紅打理，最終成就了這位“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)教父”的事業(yè)。
而張志勇接手公司后，更感受到李寧罕見的“放權(quán)”。作為總經(jīng)理，他與李寧大概兩個(gè)月見次面，平常聯(lián)絡(luò)則是發(fā)郵件、短信。即使是商業(yè)并購這樣的大事，也通常是張志勇做主。李寧除了一年四次的董事會(huì)和年底的戰(zhàn)略執(zhí)行會(huì)議外，不會(huì)過問公司的具體事務(wù)。
李寧的淡出，是基于企業(yè)職業(yè)化運(yùn)作的考慮，特別是不要被自己的聲名所累。而他大部分的時(shí)間精力，都投入到一個(gè)運(yùn)動(dòng)員教育基金上。中國每年有大量沒得冠軍的運(yùn)動(dòng)員退役，他們的生計(jì)怎么辦？李寧便籌劃了一個(gè)基金，送他們?nèi)馀嘤?xùn)、當(dāng)教練、謀出路，甚至進(jìn)行個(gè)人財(cái)富規(guī)劃。由于事業(yè)上了正軌，他覺得這事比經(jīng)營公司更重要。
而對(duì)李寧公司的員工來說，董事長成了個(gè)“神秘人物”，大家只能公司年會(huì)上一睹風(fēng)采。公司內(nèi)部還有個(gè)流傳甚廣的趣聞：
一天，一個(gè)頭頂微禿、兩鬢灰白的中年人走進(jìn)公司，卻被前臺(tái)小姐攔住了。“我就在這里上班！”李寧不得不尷尬地解釋道。
李寧的眼光顯然不錯(cuò)，張志勇將公司打理得井井有條。2003年李寧公司營業(yè)額突破了10億瓶頸，并在2004年6月順利上市，李寧身家也開始飆升，到2011年更達(dá)120億的頂峰。
下海搏擊的體育明星并非少數(shù)，但像李寧般取得如此巨大商業(yè)成功的，世界范圍內(nèi)屈指可數(shù)。李寧則依然告誡自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。
然而，一場(chǎng)極其殘酷的商戰(zhàn)已拉開了帷幕。
【鏖戰(zhàn)奧運(yùn)】
2004年的一天，張志勇悄然準(zhǔn)備好了2008年北京奧運(yùn)贊助的競(jìng)標(biāo)書。為防泄密，他在去往北京奧組委之前，才和李寧一塊，哆哆嗦嗦地在標(biāo)書上寫下一個(gè)天文數(shù)字。
隨后，李寧親自提著標(biāo)書箱，走進(jìn)了北京奧組委。
李寧和張志勇其實(shí)是在豪賭，賭再過4年，公司就有能力付得起這筆天價(jià)的贊助費(fèi)，而競(jìng)標(biāo)時(shí)李寧公司還未在香港上市。他們的底氣來自于對(duì)北京奧運(yùn)的信心，在家門口辦奧運(yùn)，怎么能讓中國運(yùn)動(dòng)員穿“洋品牌”呢？
但事實(shí)證明，李寧錯(cuò)了。這已經(jīng)不是1990年的激情年代，商業(yè)法則已取代了一切。
最終，財(cái)大氣粗阿迪達(dá)斯以13億報(bào)價(jià)擊敗所有對(duì)手。這意味著在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國運(yùn)動(dòng)員將身穿阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
毫無疑問，李寧公司遭遇了一次“滑鐵盧”。好在，還有個(gè)“B計(jì)劃”。
“李寧”迅速與央視體育頻道簽下協(xié)議，在2007—2008年播出的體育賽事節(jié)目中，主持人和記者出鏡，都要身穿“李寧”服飾。這意味著，只要是通過電視看北京奧運(yùn)的觀眾，都能看到“李寧”的Logo映入眼簾。而主持人和記者的曝光率，顯然遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)策略，巧妙規(guī)避了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的排他性壁壘，以一種極低成本擁抱了北京奧運(yùn)。當(dāng)然，這也是沒辦法的辦法。
但是，這種“擦邊球”很快引發(fā)了阿迪達(dá)斯的警覺。為了維權(quán)，阿迪達(dá)斯和北京奧組委聯(lián)合發(fā)起了“反隱性營銷”。最終較量的結(jié)果是，“李寧”的標(biāo)識(shí)，竟從央視主持人的身上消失了。
對(duì)此，李寧公司已無可奈何。但，人算不如天算。
阿迪達(dá)斯千算萬算，算漏了李寧公司擁有一位偉大的世界冠軍。很快，在全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧將代表13億中國人點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，所有的機(jī)關(guān)算盡全部燃燒在舉世矚目的沸騰當(dāng)中。
2008年8月8日，作為奧運(yùn)火炬的最后一棒火炬手，李寧在鳥巢的高空之上，腳踏祥云、繞場(chǎng)一周，于萬眾仰望中點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)主火炬。激情和夢(mèng)想在這一刻燃燒，全世界的人們被這一空前絕后的創(chuàng)意打動(dòng)，并牢牢記住了“Li-Ning”。沒人關(guān)心他當(dāng)時(shí)穿的是不是阿迪達(dá)斯贊助的衣服。
時(shí)間永遠(yuǎn)定格在李寧“飛天”的輝煌時(shí)刻，品牌和贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果也因此“撲朔迷離”。外界都以為“李寧”才是北京奧運(yùn)的贊助商。有外媒評(píng)價(jià)，這或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。
當(dāng)然，李寧嚴(yán)肅地阻止了公司希望將其商業(yè)化的訴求。雖然這無可厚非，但李寧認(rèn)為，他是代表全體中國人民和運(yùn)動(dòng)員去點(diǎn)燃圣火，而不是代表李寧公司。
然而，這無法阻止李寧公司成為北京奧運(yùn)會(huì)的大贏家。2009年，李寧公司完成83.87億銷售收入，一舉反超阿迪達(dá)斯，成為中國市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
而一擲千金的阿迪達(dá)斯原本想挾奧運(yùn)之威超越耐克，沒想到過度樂觀導(dǎo)致貨品積壓，結(jié)果被李寧反戈一擊。
阿迪達(dá)斯的潰敗，給李寧公司造成了一種錯(cuò)覺：國民消費(fèi)心理正日漸成熟，人們已不再盲目追求“洋品牌”。
如此這般，李寧公司已難掩重新成為王者的雄心，決心再度放手一搏。
世事難料，大錯(cuò)就這樣在雄心勃勃的激流勇進(jìn)中猛然鑄成。
【風(fēng)云突變】
Logo像耐克，口號(hào)像阿迪，有人曾這樣調(diào)侃“李寧”的品牌。但在2010年6月30日，李寧公司決定改變這一切，發(fā)布全新的Logo和口號(hào)。Logo將原有的L斷開，線條更為有力；口號(hào)也由Anyting is Possible（一切皆有可能），變成了Make The Change（讓改變發(fā)生）。
大部分人對(duì)此莫名其妙，新Logo、新口號(hào)似乎并不動(dòng)人。通常只有走投無路的品牌才會(huì)更新Logo和口號(hào)冒險(xiǎn)一試，風(fēng)頭正勁的“李寧”大動(dòng)干戈，不知意欲何為？而在李寧公司看來，剛完成對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，很有必要趁熱打鐵加把勁，借著“換臉”重塑“國際化”品牌，以更激進(jìn)方式完成對(duì)耐克的超越。
事后看來，這是個(gè)昏招。但深入情境，局中人發(fā)起這場(chǎng)大變革，卻又情有可原。
競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)依然殘酷。借助北京奧運(yùn)，“李寧”得以超越，各大體育品牌同樣大幅增長。耐克、阿迪占據(jù)高端，安踏為首的福建“晉江系”橫掃低端，Kappa為首的運(yùn)動(dòng)休閑快銷品牌又異軍突起……這讓卡在“中端”的“李寧”凸顯尷尬：論運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，不敵耐克、阿迪；論性價(jià)比，不如“晉江系”。定位的模糊，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的困惑。
品牌老化，也是個(gè)大問題。
2007年，李寧公司曾發(fā)起一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，“李寧”的實(shí)際消費(fèi)人群年齡偏大，以60、70為主；
而年輕的90后，感覺“李寧”不夠“酷”。相比之下，個(gè)性鮮明的耐克和阿迪更受年輕人喜愛。在展望未來時(shí)，“李寧”品牌已感乏力，于是品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。
但剛剛撐過奧運(yùn)大戰(zhàn)的李寧公司，猶如一輛磨損嚴(yán)重的賽車，本應(yīng)將產(chǎn)品、渠道、營銷全面整頓，卻又加滿了油，期望靠著瘋狂加速再戰(zhàn)一程。結(jié)果，一場(chǎng)不期而至的風(fēng)暴席卷了一切。
【大衰敗】
北京奧運(yùn)開幕式上，本身有恐高癥的李寧緊咬牙關(guān)，完成了點(diǎn)燃圣火的“國家任務(wù)”。有人曾問他在空中想了些什么，他的回答是：“別掉下來！”
2010年12月，李寧公司一公布2011年二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)情況，便引發(fā)了股票暴跌。10天內(nèi)，50億港元市值蒸發(fā)。由于品牌重塑、成本上升，李寧公司在一年內(nèi)三次提價(jià)，導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降，500多個(gè)低效經(jīng)銷商關(guān)店，成為一場(chǎng)大危機(jī)的導(dǎo)火索。
很快，所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境。大家忙著瘋狂關(guān)店、斷臂求生，李寧公司的形勢(shì)尤其嚴(yán)峻。2012年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，效力20年的CEO張志勇最終引咎辭職。為挽救危機(jī)，李寧引入美國私募基金TPG（德州太平洋）的戰(zhàn)略投資，與TPG合伙人金珍君共同執(zhí)掌公司。
金珍君的商業(yè)履歷堪稱神奇。他曾執(zhí)掌韓國戴爾，在行業(yè)整體下滑的4年內(nèi)，令其業(yè)績暴增10倍；2009年又拯救達(dá)芙妮，使其股價(jià)上漲4倍、利潤翻番；此后又帶領(lǐng)廣匯汽車快速成長。有這般起死回生的戰(zhàn)績，李寧顯然希望這個(gè)“救世主”能力挽狂瀾。
金珍君入主后，驚訝于李寧公司長達(dá)15個(gè)月的產(chǎn)品周期，庫存更是積重難返。為完成拯救使命，李寧、金珍君一起定了個(gè)“狠招”：耗資18億元進(jìn)行渠道回購，以支持經(jīng)銷商清理庫存。
這是一次代價(jià)極大的“刮骨療毒”，當(dāng)年李寧公司的虧損就高達(dá)19.79億，門店關(guān)掉1800多家，股價(jià)從20多狂跌到4元，近乎一場(chǎng)大崩潰。
但在金珍君看來，如此“猛藥”值得一試。粉飾財(cái)報(bào)毫無意義，只有改善供應(yīng)鏈、清除存貨后，李寧公司才能重獲新生。
李寧性格溫和，卻永不言敗，即便在最困難、最具風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)刻，依然有放手一搏的勇氣。
面對(duì)史無前例的危局，他并未保守求穩(wěn)，反而更加激進(jìn)。2012年5月，李寧公司以5年20億的價(jià)格，簽下CBA聯(lián)賽主贊助商；10月，以10年1億美元簽下NBA超級(jí)巨星韋德；12月，啟動(dòng)耗資18億的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。三大手筆花費(fèi)近50億元，充滿了必勝的信念。
不過，高舉高打、大筆花錢的同時(shí)，李寧公司依然深陷虧損泥潭。
拿下CBA固然明智，但“李寧”每年4億的高價(jià)，與之前安踏每年僅4000萬的價(jià)錢相比，顯然吃了大虧；天價(jià)簽下韋德也值得再考量，韋德同款限量球鞋售價(jià)過千，相對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯，性價(jià)比明顯不夠，加上球鞋工藝復(fù)雜、代工廠不給力，很多消費(fèi)者竟然拿不到貨，結(jié)果錯(cuò)失了大好的營銷良機(jī)。于是，2013年又虧3.92億，2014年再虧7.81億。
自創(chuàng)業(yè)以來，李寧從未遭遇如此危機(jī)，批評(píng)和負(fù)面報(bào)道蜂擁而來，令這位偉大的冠軍倍添痛苦，甚至一度深感超出極限。
2014年11月，被寄予厚望的金珍君也未能挽救李寧公司，悄然卸任。面對(duì)著2014年7.81億的虧損，兩鬢斑白的李寧躊躇滿志地承諾：2015年將傾盡全力，帶領(lǐng)公司重回盈利增長的軌道。
【冠軍的心】
世上沒有“救世主”，人們期盼著李寧來挽救“李寧”。唯有他親自出山，才能喚醒公司在創(chuàng)業(yè)時(shí)代固有的激情和斗志。事實(shí)證明，這是唯一行得通的方法。
雖然李寧公司以前是中國體育行業(yè)的霸主，但外人看來，“李寧”狼性略顯不足。這緣于李寧寬厚的長者之風(fēng)，他即便有不同意見，都不會(huì)直接說“No”，而是會(huì)用商量的態(tài)度來勸說。此外，他很在意為員工創(chuàng)造寬松的環(huán)境，薪酬上更顯大度：即便在2012的巨虧之年，員工的人均福利支出都高達(dá)20萬，這遠(yuǎn)高于一般民營企業(yè)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。
如今，李寧直接出任CEO，公司士氣為之一振，經(jīng)歷了骨干“離職潮”后，人心重新凝聚。“就要?jiǎng)?chuàng)始人回歸才對(duì)”，人們對(duì)“李寧”重新燃起了希望。
正式出山之前，李寧公司便宣布重啟口號(hào)“一切皆有可能”，引發(fā)昔日粉絲的強(qiáng)烈共鳴。接著，李寧開通新浪微博，全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。人們突然發(fā)現(xiàn)，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉(zhuǎn)瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年瘋狂吸粉200萬。李寧粉絲第一次有了自己的昵稱“檸檬”。
“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技”的李寧，很快拉著小米，推出帶芯片的智能跑鞋，趕上了智能穿戴和“跑步熱”兩大風(fēng)口。這種鞋，跑完步可以用手機(jī)app看分析，監(jiān)測(cè)距離、配速、路線、卡路里消耗等情況，讓“檸檬”們愛不釋手。
最重要的是，“李寧”的營銷戰(zhàn)略回歸到價(jià)廉物美的道路上來。即便是最新款的智能跑鞋也分為399元、199元的高低款，大部分產(chǎn)品價(jià)格親民，不再追求曲高和寡的“國際范”。人們紛紛評(píng)價(jià)，“吃瓜老李”越來越有互聯(lián)網(wǎng)思維了，甚至打造出“赤兔”這樣的爆款，一年單款在網(wǎng)上就賣出了40萬雙。
開微博后，李寧有了更多驚喜。他的初心就是與更多人直接交流，獲得信息反饋。有人直接跟他說，你要做便宜點(diǎn)的、大家都能買得起的鞋，于是做到了戰(zhàn)略回歸；有人對(duì)真正專業(yè)籃球鞋的“整體緊繃性”提出異議，普通人不是運(yùn)動(dòng)員，不會(huì)天天練，太緊繃了受不了，希望鞋子舒適點(diǎn)。這讓李寧也腦洞大開，就此歸納出一個(gè)新的市場(chǎng)定位——業(yè)余的專業(yè)，也就此推出更多適合大眾體育的產(chǎn)品。
當(dāng)然，溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態(tài)度是，心有光明，保持樂觀：“中國需要一代代不斷向前走，新一代更需要有新一代的價(jià)值和表現(xiàn)，我相信他們！”
就這樣，年過五旬的李寧親力親為，在公司的存亡時(shí)刻，終于爆發(fā)出果決的英雄本色。兩年來，他親自巡視專賣店，經(jīng)常開會(huì)連軸轉(zhuǎn)、加班到凌晨，沒有了雙休日。由于公司處于危機(jī)，所以時(shí)刻都不曾懈怠。即便如此，李寧依然覺得：“辛苦卻能夠把事情做好，那是最大的幸福。”53歲的李寧都這么努力，你還有什么理由不去拼！
就這樣，李寧公司神奇地恢復(fù)了增長。2015年凈利潤1430萬，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；最新的2016年中報(bào)顯示，上半年凈利潤增至1.13億元，已經(jīng)徹底走出了危機(jī)的泥潭。
李寧再次以成就證明自己的商業(yè)才華。他鮮有商界英豪們慣有的精明與算計(jì)，卻充滿了對(duì)體育夢(mèng)想的真誠追求和商道智慧。哪怕年過半百，李寧仍然擁有最年輕時(shí)代的勇氣、夢(mèng)想和激情。正如體育賽場(chǎng)上那句名言一樣：即便在最艱難的時(shí)刻，都永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心！
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